Seguimos con los libros de relaciones públicas que son historia de la disciplina. En este caso vuelve a ser un libro de denominado padre de las relaciones públicas, esto es, Edward Bernays. El libro es Propaganda que se publicó en 1928 y para los comentarios he utilizado una edición de 2005 editada por Ig Publishing.
Con este libro, Bernays profundiza en los conceptos de actividades de comunicación hacia la opinión pública y para ello recurre al término de Propaganda. El libro se estructura en once capítulos que van relatando los nuevos modelos de las relaciones públicas y con un contenido que sigue el esquema del primer libro de Bernays (Cristalizando la opinión pública). Así este libro de Bernays contiene referencias y ejemplos de la época, se cita a algunos autores como Lippmann pero no contiene biliografía. Por tanto, los primeros libros de Bernays son apreciaciones profesionales, personales y teóricas que se alejan del concepto actual de libro académico.
El primer capítulo se titula "Organizing Chaos" y se señala que en las sociedades democráticas tienen como elemento importante "the organized habits and opinions of the masses". Por ello, será necesario realizar acciones de comunicación masivas.
El segundo capítulo ("The new propaganda") señala que la propaganda moderna "is a consistent, enduring effort to create or shape events to influence the relations of the public to an enterprise, idea or group". Y básicamente se centra en la creación de imágenes que les llegan a millones de personas.
Para poder desarrollar esas nuevas estrategias de comunicación se están formando nuevos profesionales de las relaciones públicas. Así, en el capítulo tercero, que se denomina "The new propagandists", Bernays señala que una nueva actividad genera una nueva nomenclatura. Dice que el propagandista que interpreta las nuevas ideas dirigidas al público debe recibir el nombre de "public relations counsel".
La necesidad de realizar estudios serios y rigurosos lleva a Bernays a señalar en el capítulo cuarto ("The psychology of public relations") que será necesario estudiar la psicología de masas y para ello deben realizarse estudios de laboratorio para conocer los procesos de la comunicación.
Los capítulos quinto ("Business and the public"), sexto ("propaganda and political leadership"), octavo ("propaganda for education"), noveno ("propaganda in social services") y décimo (art and science") analizan las estrategias de los relaciones públicas en diferentes contextos organizativos.
Anteponiéndose en bastantes décadas a la situación actual, Bernays dedica un capítulo específico al papel de las mujeres en las sociedades ("Women´s activities and propaganda"). Señala que las mujeres suponen un verdadero poder social, económico, político y organizativo.
Finalmente, el capítulo undécimo ("the mechanics of propaganda") resalta el papel de los medios de comunicación. Especialmente de la prensa. Pero también cita a la radio aunque apunta que su papel como medio de comunicación es incierto (no hay que olvidar que el libro es de 1928), tal como señala: ""The radio is at present one of the most important tools of the propagandist. Its future development is uncertain".
Con este libro Bernays profundiza en la actividad de los relaciones públicas y comienza a segmentar los diferentes medios para aplicar las estrategias de comunicación y las diversas tipologías organizativas.
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