NUEVO LIBRO DE RELACIONES PÚBLICAS

Para todos aquellos amantes de la comunicación en las organizaciones acabo de publicar un libro sobre relaciones públicas. Su nombre es Introducción a las Relaciones Públicas y ha sido editado por el Instituto de Investigación en Relaciones Públicas de la Universidad de Málaga.

Se trata de un libro que abarca la teoría de las relaciones públicas, diferentes ámbitos de aplicación (opinión pública, relaciones públicas internacionales o comunicación interna) y las herramientas de comunicación interna y externa.

El libro se puede descargar de manera gratuita en la dirección en mi propia página web personal.

Espero que os guste.

PROPAGANDA, EDWARD BERNAYS

Seguimos con los libros de relaciones públicas que son historia de la disciplina. En este caso vuelve a ser un libro de denominado padre de las relaciones públicas, esto es, Edward Bernays. El libro es Propaganda que se publicó en 1928 y para los comentarios he utilizado una edición de 2005 editada por Ig Publishing.

Con este libro, Bernays profundiza en los conceptos de actividades de comunicación hacia la opinión pública y para ello recurre al término de Propaganda. El libro se estructura en once capítulos que van relatando los nuevos modelos de las relaciones públicas y con un contenido que sigue el esquema del primer libro de Bernays (Cristalizando la opinión pública). Así este libro de Bernays contiene referencias y ejemplos de la época, se cita a algunos autores como Lippmann pero no contiene biliografía. Por tanto, los primeros libros de Bernays son apreciaciones profesionales, personales y teóricas que se alejan del concepto actual de libro académico.

El primer capítulo se titula "Organizing Chaos" y se señala que en las sociedades democráticas tienen como elemento importante "the organized habits and opinions of the masses". Por ello, será necesario realizar acciones de comunicación masivas.

El segundo capítulo ("The new propaganda") señala que la propaganda moderna "is a consistent, enduring effort to create or shape events to influence the relations of the public to an enterprise, idea or group". Y básicamente se centra en la creación de imágenes que les llegan a millones de personas.

Para poder desarrollar esas nuevas estrategias de comunicación se están formando nuevos profesionales de las relaciones públicas. Así, en el capítulo tercero, que se denomina "The new propagandists", Bernays señala que una nueva actividad genera una nueva nomenclatura. Dice que el propagandista que interpreta las nuevas ideas dirigidas al público debe recibir el nombre de "public relations counsel".

La necesidad de realizar estudios serios y rigurosos lleva a Bernays a señalar en el capítulo cuarto ("The psychology of public relations") que será necesario estudiar la psicología de masas y para ello deben realizarse estudios de laboratorio para conocer los procesos de la comunicación.

Los capítulos quinto ("Business and the public"), sexto ("propaganda and political leadership"), octavo ("propaganda for education"), noveno ("propaganda in social services") y décimo (art and science") analizan las estrategias de los relaciones públicas en diferentes contextos organizativos.

Anteponiéndose en bastantes décadas a la situación actual, Bernays dedica un capítulo específico al papel de las mujeres en las sociedades ("Women´s activities and propaganda"). Señala que las mujeres suponen un verdadero poder social, económico, político y organizativo.

Finalmente, el capítulo undécimo ("the mechanics of propaganda") resalta el papel de los medios de comunicación. Especialmente de la prensa. Pero también cita a la radio aunque apunta que su papel como medio de comunicación es incierto (no hay que olvidar que el libro es de 1928), tal como señala: ""The radio is at present one of the most important tools of the propagandist. Its future development is uncertain".

Con este libro Bernays profundiza en la actividad de los relaciones públicas y comienza a segmentar los diferentes medios para aplicar las estrategias de comunicación y las diversas tipologías organizativas.

LIBROS CLÁSICOS EN RELACIONES PÚBLICAS (I):

CRISTALIZANDO LA OPINIÓN PÚBLICA, DE EDWARD BERNAYS

La historia de las relaciones públicas nos señala a Edward Bernays como el autor del primer libro de relaciones públicas que se ha titulado en España como Cristalizando la opinión pública. Con el título original de Crystallizing Public Opinion, el libro se publicó en 1923 y supone la primera publicación que teoriza sobre el concepto y funciones de las relaciones públicas, la formación de la opinión pública, las técnicas y métodos en relaciones públicas y la ética. Bernays sienta la bases conceptuales de unas relaciones públicas que comenzaban a implantarse en Estados Unidos y su libro iba dedicado a Doris E. Fleischman, colaboradora y esposa.

El libro lo publicó Bernays tras su regreso de Paris en su labor como miembro del Comité de Información Pública comandado por George Creel (denominado comité Creel). Bernays señala en el libro que la profesión de relaciones públicas se está extendiendo mucho entre las empresas y las instituciones norteamericanas.

En primer capítulo del libro se titula "objetivos y funciones" y Bernays apunta que el relaciones públicas tienen como función "aconsejar a sus clientes sobre cómo conseguir resultados positivos en el campo de las relaciones con sus públicos y mantenerlos apartados de situaciones infortunadas o dañinas". Siempre utiliza la expresión de asesor ya que piensa que el relaciones públicas es un profesional que no está insertado en el seno de las organizaciones.

Sin embargo, para Bernays las relaciones públicas son una actividad que se realiza hacia la sociedad o en el ámbito externo. Por ello, el capítulo segundo de sus libro se titula "el grupo y el conformismo" y en sus páginas se adentra en el estudio de la formación de la opinión pública y en las posibilidades del relaciones públicas para establecer relaciones con los hombres y mujeres que constituyen una sociedad o un grupo social.

Para poder realizar su labor profesional, los relaciones públicas deben utilizar una serie de técnicas en comunicación. Las diferentes maneras de interaccionar con la "psique del público" dependen de las propias características de los públicos. Para Bernays, la principal actividad son las relaciones con los medios de comunicación. Además, secuencia los principales pasos que se deben seguir en toda campaña de relaciones públicas como son el análisis del problema, análisis de los públicos, concebir un plan de actuación conforme con el cliente y aplicarlo.

Finalmente, en el capítulo cuarto se establecen unos principios éticos que deben regir la actividad de un relaciones públicas. Para Bernays, el asesor en relaciones públicas aporta un valor social ya que ponen ante "el público hechos o ideas de utilidad social que no se conseguirían aceptarse de otra forma".

Este clásico de las relaciones públicas es un libro de referencia histórica, teórica y conceptual sobre el nacimiento de las relaciones públicas como disciplina de la comunicación que busca un espacio propio profesional y académico.

RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

El consejo de administración de Radio Televisión Española (RTVE) ha aprobado recientemente el "Libro de Estilo de la Corporación RTVE". Uno de los apartados más significativos sobre las relaciones públicas es el que se refiere a las ruedas de prensa y el tratamiento informativo que se le debe dar en los servicios informativos.

En el libro de Estilo se señala que "si una fuente, pública o privada, ofrece una rueda de prensa y niega a los periodistas la posibilidad de formular preguntas, los profesionales de RTVE deberán comunicárselo a la audiencia". Con esta afirmación, se plantea la creciente organización de ruedas de prensa en las que no se permiten preguntas de los periodistas.

Cuando se establecen las diversas técnicas de relaciones con los medios de comunicación, las ruedas de prensa aparecen en segundo lugar tras los comunicados. La planificación que supone una rueda de prensa implica necesariamente el componente informativo ya que supone el desplazamiento de periodistas y la dedicación de un tiempo profesional. Por ello, sólo se deben convocar a los periodistas cuando sea un acontecimiento lo suficientemente relevante desde la perspectiva informativa.

En esas ruedas de prensa el elemento más significativo para el periodista es la posibilidad de preguntar a los intervinientes y si se elimina esa función no tiene ninguna razón informativa. Todo relaciones públicas que convoque una rueda de prensa debe respetar el trabajo del periodista y eso supone que no debe convocarse una rueda de prensa sin preguntas.

Cuando se convoca una rueda de prensa en la que no se van a poder formular preguntas es imprescindible modificar la terminología y definirla como conferencia de prensa. El argumento es sencillo. Es una comparencia ante los medios de comunicación que va a consistir en una conferencia, en una intervención unidireccional. Por tanto, será necesario que el relaciones públicas distinga entre rueda de prensa y conferencia de prensa para que el periodista o el medios puedan decidir si van a acudir al evento.

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN

El rol que desempeña el responsable de comunicación en las organizaciones ha sufrido cambios muy profundos en los últimos años. Frente a unos inicios en los que imperaban las relaciones con los medios de comunicación, en la actualidad la persona que gestiona la comunicación desempeña una labor mucho más amplia, compleja y estratégica.

En el Anuario de la Comunicación 2010 realizado por Dircom se ha constatado que el 75% de los responsables de comunicación dependen del primer nivel ejecutivo. Si se analiza con más detalle nos encontramos que poco más del 30% dependen de presidencia, un 31% del director general y un 13% del consejero delegado. Ese importante logro lo que hace es redundar en una tendencia que ya se había iniciado en los últimos años y que se ha consolidado en el marco del contexto empresarial.

Además de suponer una buena noticia supone también la necesidad de responder con satisfacción a los nuevos retos de la comunicación en las organizaciones. Ya no es suficiente con ejecutar acciones de comunicación sobre estrategias diseñadas por otros sino que los responsables de comunicación deben responsabillizarse de los logros y también de los fracasos. Para ello será necesario un profesional que sea interdisciplinar y sepa gestiona las múltiples facetas de la comunicación.

LOS THINK TANKS

Estos tiempos de tanta zozofra política son proclives a la adopción de decisiones políticas de gran trascendencia que van tomando los gobernantes y que los ciudadanos vamos asumiendo -que no asimilando- a marchas forzadas. Una de las principales acciones de la comunicación política es la comunicación que se produce entre sistema político, medios de comunicación y sociedad civil. Estos tres vértices desempeñan determinadas funciones comunicativas para poder proponer los temas de discusión pública.

Creo que está claro que el sistema política presenta una posición privilegiada para proponer temáticas y que los medios reflejan sus contenidos. ¿Y en qué posición queda la sociedad civil?. Parece que su única función es la de consumir los temas políticos. Sin embargo, qué entendemos por sociedad civil. Pueden ser personas individuales pero también entidades sociales. Y entre estas últimas tenemos a sindicatos, partidos políticos, empresas, organizaciones no gubernamentales, universidades, think tanks, patronales, asociaciones de consumidores. Todos son organizaciones que coexisten socialmente pero no todas tienen la misma posibilidad de participar en la discusión pública. Tampoco todas estas organizaciones tienen una voz con el mismo peso, ni el mismo acceso a los gobernantes.

Me gustaría resaltar unas organizaciones poco estudiadas pero con un peso creciente en nuestras sociedades. Los Think Tanks. ¿Qué son y qué hacen?. Son entidades que se encargan de investigar, analizar y proponer soluciones políticas a problemas sociales. ¿Por qué todos los gobiernos toman decisiones como la reducción del sueldo de los trabajadores públicos, la eliminación de la inversión pública, la modificación de las pensiones y de la jubilación?. Y lo más significativo, ¿por qué lo asumimos como inevitable e incuestionable?. Puede ser porque hemos interiorizado unos determinados parámetros de los que es política y en eso han ayudado mucho el continuo proceder de informes, estudios sobre la economía realizados desde los think tanks. Una de sus funciones es la de ir sensibilizando a los ciudadanos sobre determinadas políticas con un permanente goteo sobre ideologías determinadas que presentan soluciones a los problemas actuales.

Los Think Tanks nacieron en Estados Unidos a principios del siglo XX y son el resultado de una sociedad civil con presencia constante en el sistema político y unos gobernantes con escasa administración pública y la necesidad de elaborar propuestas políticas a los problemas sociales. En nuestros días, son instancias especializadas de análisis público y sirven de fuente de información a los gobernantes. El problema como siempre es el de los contrapesos y si no existe una sociedad en la que unos Think Tanks se contrarresten mutuamente, es una sociedad viciada en la que todas las expresiones ideológicas no tienen cabida entre la sociedad.

Bolonia

Se acaba el curso académico 2009/10 y ya vamos pensando en el próximo curso. La principal novedad es la realización del primer curso del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Málaga. Debido a la crisis económica es una mala época para iniciar nuevos planes de estudio con novedosas estructuras docentes.

En Málaga se mantiene la denominación de la anterior licenciatura y el grado se llama Publicidad y Relaciones Públicas. En el nuevo plan de estudios se han incrementado considerablemente las asignaturas de Publicidad y de Relaciones Públicas. Por lo que respecta a las relaciones públicas tenemos 19 asignaturas específicas que abarcan la teoría, la historia y la aplicación práctica en contextos empresariales, sociales o institucionales. Creo que será el Grado que más asignaturas de relaciones públicas contenga en su plan de estudios en el panorama español.

Las principales asignaturas transversales son Teoría e Historia de las Relaciones Públicas, Dirección estratégica en relaciones públicas, Técnicas y Herramientas en Relaciones Públicas y Prospectiva en Comunicación. Estas materias pretenden preparar al alumno con los conocimientos generales de la comunicación en las organizaciones y ser fundamentos para poder preparar buenas campañas de comunicación.

También nos encontramos con asignaturas específicas como son Investigación Aplicada, Sistema de Comunicación Empresarial, Comunicación y Derechos Humanos, Comunicación en ONGs, Comunicación Política o Comunicación Cultural. Estas materias abarcan la comunicación en distintos contextos organizativos.

Finalmente, tenemos materias específicas como son Comunicación Interna, Formación de Portavoces, Comunicación de Crisis, Imagen de Marca, Protocolo y organización de Eventos, Relaciones con los medios de comunicación, Relaciones Públicas especializadas y Responsabilidad Social.

Creo que es un Plan de Estudios que va a permitir preparar adecuadamente a los alumnos para poder planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar campañas de comunicación.

El papel del protocolo

Se ha celebrado estos días unas sesiones sobre Protocolo en el Máster Gestión Estratétiga e Innovación en Comunicación de la Universidad de Málaga. La profesora responsables es María Teresa Otero de la Universidad de Sevilla y sus clases se han centrado en hablar del protocolo insertado en la estrategia de comunicación de las organizaciones.
Cuando se habla de protocolo entramos en un territorio que puede parecer alejado de nuestra actividad cotidiana pero creo que sería necesario intentar delimitar dos aspectos del protocolo. El primero es que se desarrolla primigeniamente en el contexto oficial y en el ceremonial de los actos públicos. Y en segundo que consiste en la aplicación de una serie de criterios de ordenación en los actos.
El principal elemento en el que se desarrolla el protocolo es en la esfera de los actos públicos y oficiales. De ahí que las principales regulaciones provengan de los decretos de precedencias que se puedan aprobar. Todo ello con la pretensión de que todo acto se gestione proactivamente y que los posibles problemas se solucionen con antelación. Es decir, antes de comenzar una discusión sobre dónde me debo situar o cuál es mi posición será necesario prever los espacios y las posiciones de las personas.
A pesar de que los puristas del Protocolo me puedan acusar de excesivo simplismo (¡perdón!) el protocolo persigue tres objetivos principales de ordenación:
- de personas para saber en qué lugar nos debemos ocupar
- de espacios para saber dónde se deben ubicar personas y cosas
- de tiempo para saber cómo se organizan temporalmente un acto.

Estos aspectos que están regulados en la esfera oficial y pública se han venido trasladando al ámbito privado de las organizaciones. Las entidades sociales, las Organizaciones no Gubernamentales, los partidos políticos, las empresas o los sindicatos han venido desarrollando normas de protocolo en la organización de sus eventos. En muchas ocasiones realizadas de manera intuitiva y con buena volentad. Y se está abriendo el camino de la profesionalización de esos eventos. El primero de los aspectos es la creación de normas de protocolo escritas u ahí se están encontrando algunos salidas profesionales para los especialistas en comunicación en las organizaciones.