LIBROS CLÁSICOS EN RELACIONES PÚBLICAS (I):

CRISTALIZANDO LA OPINIÓN PÚBLICA, DE EDWARD BERNAYS

La historia de las relaciones públicas nos señala a Edward Bernays como el autor del primer libro de relaciones públicas que se ha titulado en España como Cristalizando la opinión pública. Con el título original de Crystallizing Public Opinion, el libro se publicó en 1923 y supone la primera publicación que teoriza sobre el concepto y funciones de las relaciones públicas, la formación de la opinión pública, las técnicas y métodos en relaciones públicas y la ética. Bernays sienta la bases conceptuales de unas relaciones públicas que comenzaban a implantarse en Estados Unidos y su libro iba dedicado a Doris E. Fleischman, colaboradora y esposa.

El libro lo publicó Bernays tras su regreso de Paris en su labor como miembro del Comité de Información Pública comandado por George Creel (denominado comité Creel). Bernays señala en el libro que la profesión de relaciones públicas se está extendiendo mucho entre las empresas y las instituciones norteamericanas.

En primer capítulo del libro se titula "objetivos y funciones" y Bernays apunta que el relaciones públicas tienen como función "aconsejar a sus clientes sobre cómo conseguir resultados positivos en el campo de las relaciones con sus públicos y mantenerlos apartados de situaciones infortunadas o dañinas". Siempre utiliza la expresión de asesor ya que piensa que el relaciones públicas es un profesional que no está insertado en el seno de las organizaciones.

Sin embargo, para Bernays las relaciones públicas son una actividad que se realiza hacia la sociedad o en el ámbito externo. Por ello, el capítulo segundo de sus libro se titula "el grupo y el conformismo" y en sus páginas se adentra en el estudio de la formación de la opinión pública y en las posibilidades del relaciones públicas para establecer relaciones con los hombres y mujeres que constituyen una sociedad o un grupo social.

Para poder realizar su labor profesional, los relaciones públicas deben utilizar una serie de técnicas en comunicación. Las diferentes maneras de interaccionar con la "psique del público" dependen de las propias características de los públicos. Para Bernays, la principal actividad son las relaciones con los medios de comunicación. Además, secuencia los principales pasos que se deben seguir en toda campaña de relaciones públicas como son el análisis del problema, análisis de los públicos, concebir un plan de actuación conforme con el cliente y aplicarlo.

Finalmente, en el capítulo cuarto se establecen unos principios éticos que deben regir la actividad de un relaciones públicas. Para Bernays, el asesor en relaciones públicas aporta un valor social ya que ponen ante "el público hechos o ideas de utilidad social que no se conseguirían aceptarse de otra forma".

Este clásico de las relaciones públicas es un libro de referencia histórica, teórica y conceptual sobre el nacimiento de las relaciones públicas como disciplina de la comunicación que busca un espacio propio profesional y académico.